调查，是理性的数字化逻辑，是发自生活本真的感性觉悟和洪荒想象 ——写给参加第十届全国大学生市场调查与分析大赛的同学们

一、前言

应中国商业统计学会秘书处之约，谈一谈自己作为评委，参与大赛的感受和感想。参与大赛，这应是第六个年头了，一直想感谢大赛组委会、感谢各位专家学者，感谢广大参赛的同学和带队的老师们。于我，这是继续深度学习调查这门功课或说手艺的过程。从你们身上，我真的学习到了很多，在此，真诚地说声感谢！

2020年4月1日，是我从事调查行业正满23年的日子。嗯？这个日子，你好像发现了什么，对，是的，没错。与调查结缘，我和同学们一样，始于上大学，学习社会学（1985年）；大二的暑期，我去湖北随州做了将近一个月的入户调查访问工作，之后每年都有或长或短的调查活动参与，多是以访问员和录入员的身份，但从没能象各位同学这样，有机会进行独立的研究设计、调查组织实施、报告撰写以至报告陈述（我是真羡慕你们）。

89年我毕业，从事多种工作，包括社工、半个心理医生、图书出版、家电销售、寿险营销，就这样晃晃悠悠8年后，1997年扎入调查这一行，再没有离开。这二十多年，为不同类型机构，做了大量的社会调查、民意调查、市场调查、互联网类型的调查以及智能调查系统的研发和推广工作，积累了一些经验。

仔细拜读评委们写的参赛感和同学们发表的参赛体会，也专门到知乎上读了一些以往获奖同学贴出的参赛攻略，我很受启发，相信通过仔细审读大赛组委会的相关说明、学习师兄师姐的经验，接受老师们的悉心指导，无论同学们是第一次参加市场调查与分析大赛还是第二次或第三次，都会有帮助有收获。

参加大赛，获奖固然重要，但我个人认为，更重要的是躬身实践、投入其中带来的思想认识和行动力等方面的提升。请想象一下，几个月内，小组成员协同工作，能体会和学习到怎样与人合作；阅读文献，能扩展视野和加深理解；与指导老师们的讨论，能进一步将理论知识落地；亲身组织和参与线下或线上的调查，写程序或者使用软件抓取和分析数据，解读数据并撰写报告，报告形式的打磨以及反复演练怎么讲才更有效果，等等，都能给你带来不小的变化。

进步，都在点滴的积累中。

以下这些文字，是我为某金融行业的权威培训平台做的《调查公开课》前四讲的内容介绍，是我个人在调查行业长期积累和沉淀的一些粗浅认识，在此，和同学们探讨，希望对同学们参加调查分析大赛有点帮助，也期待与各位老师和同学们多多交流，欢迎批评指正。 

二内容摘要

观察、调查、实验，并列为人类认知来源和科学实践的三种方法。自然科学的发展，起于观察，盛在实验。而社会、市场、文化、传播、民意、情报、资源人口统计等领域，调查的功用尤甚。

社会调查是一切调查工作的起源和母体，有社会即有调查；农业、工业和信息社会，孕育发展出调查的理论和方法，展现不同时代特征。市场调查（Market Research)之名，1920年首现；从静态Market到动态Marketing，人们使用观察、调查、实验三种混合方法对市场及其内外部要素进行研究。逐渐，市场调查不止调查，还囊括观察和实验，这与社会调查方法的演化同步，或青出于蓝；面对数据之澎湃汹涌，应追根溯源，循社会调查母体之势力将人工智能吞纳消化为人的智能。

调查，既是发现真相的认知体系（理论），又是解决问题的科学方法。

调查，是连接过去现在未来时间大河的双螺旋长链，它既是理性的数字化逻辑，更是发自生活本真的感性觉悟和洪荒想象。

 三、调查的困境，寻根和突破

要讲清楚调查这门学问或我常说的手艺，就得系统梳理相关学科的理论、技术和方法，要深入回溯中国调查行业的百年实践和更久远的工业革命以来的近代社会调查以及信息时代兴起的现代民意调查和市场调查等，不寻根溯源，就很难认清调查的本质。

“不知从何处来，也不知向何处去”，这是我所从事的中国市场调查行业的现状。三十多年来，一味照搬复制国际同业的做法，先从快消品和媒介调查入手，而后家电手机行情来了，一窝蜂涌过去；汽车政府的机会来了，又是群狼一样扑过去；服务、文创、第三方....，不断重复上演。整个调查业，鲜有具备原创色彩的发明和创造，这个曾经有点前沿的行业，逐渐地沦为数据采集的边缘工具和附庸，而新兴的大数据和人工智能，在数据采集、挖掘和分发推送等能力上那么强，调查行业，再赶这波浪潮，绝大多数公司和从业者，心有余，但力未逮，真心难以为继。

路在何方？我们仍有不少人，并未气馁以至于转行或者停止探索的脚步。

自1997年，正式投身调查行业一直到今天，我直接参与和间接参与近千个调研项目，涉及社会和民意调查、专项市场调查、连续性调查产品、社交媒体倾听、智能调查平台研发、大小数据整合和创新应用，等多个领域。个人特别推崇接地气（本地化）和全球化（国际交流与合作）两方面的结合，崇尚理论和实践的交融。从业这么多年，也一直没脱离研究和执行（数据采集也就是调查）的具体工作，简单说，各种调查访问，在以各种形式从一线超级城市做到五六线的乡镇和村庄，从国内做到全球多个国家。每年都会参加全球的行业会议，国内的市场调研行业会议以及相关学科，如统计学、社会学、营销学科的教学和学术年会，等，也有幸，在这些不同的会议和论坛场合，与学者、企业和同行分享交流。

2016年，我和益派数据的搭档陈华峰博士随CMRA代表团，赴美访问Facebook、Google、Bloomberg等机构的数据科学家，了解这世上最强大的社交应用网站、互联网公司，金融资讯等领先公司的所思所行，

MarketingScientist 是Facebook数据研究者对自己的称呼。他们不做收费的研究服务，但开放数据接口给合作方：只提供脱敏数据。对自己的广告主，免费提供数据分析服务。

Facebook的三位数据科学家，分享了三个话题和案例，其中一个话题说到：现在的互联网技术，已实现基于个体的广告效果测量。而Brands Should Optimize for reach ,Avoid “clicky” users，因为“点击”太贵了。这些案例，都来自facebook的海量数据分析；但有些案例，使用的仍是我们非常熟悉的常规调查方法。

在国内，我们直接合作的TMT公司，如腾讯视频、抖音、快手，北京移动、58同城等，在各类调查项目的具体工作中，也思考交流良多，寻求突破。

再比如CMRA（市场研究协会）现任会长赵新宇先生和我们一起邀请的东风日产首席市场研究官在CMRA行业大会上的分享内容：“站在未来看现在”，一直让我记忆犹新。是的，我们做调查，往往沉迷于市场的局部发现，执着于产品设计的细节体验，沉浸在调查的流程和控制中，只顾低头拉车，而忽略了远方也就是未来的可能。我们做调查做时间久了，没有数据，就不再会说话，理性如此发达，竟让我们失去了作为人类最可宝贵的宇宙洪荒想象力。进一步讲，我们陷在过往的方法论和知识体系中，又被当下的种种问题和现象困住，过去现在未来这条时间长河，断掉未来这一链，就因此迷失了方向。一个行业，再无杨柳依依，再无参差荇菜，再无鱼跃鸢飞，流入荒漠，变得沉闷，失去活力，进而就会无声无息地消失。

我们期待最富生命力和想象力的年轻学子们，打破调查领域的桎梏，与我们一起冲出困境。 

四、调查基础~调查是什么？

MarketResearch（市场调查/市场研究）这个词，1920年才正式出现（见：大英百科全书），迄今，刚好百年。而直面工业革命带来诸多社会问题的近代社会调查以及相关社会治理、救助和立法工作，十八世纪就在欧洲的几个领先国家开始了： 

英国伊顿，1795年《贫民的情况》，首创家计调查。

辛克莱，1791-1799对苏格兰881个教区进行普查：地理、矿藏、教区史；人的性别、年龄、职业、信仰、出生与死亡率、自杀与被杀、失业；等116项内容，出版《苏格兰统计报告》，是各国人口普查的先导。

马克思收集各国统计资料、档案和文献，借鉴凯特勒的“平均人”概念对产业工人进行分析。恩格斯长期到工厂和工人居住区进行实地调查，出版《英国工人阶级状况》。

我们沿用至今的家计调查、人口普查、犯罪调查、阶级（阶层）调查，等等，都源于工业革命时期，独立研究者的调查工作成果。而市场调查和民意调查，是社会调查在全球化化时代分蘖出的新枝，是在科技进步、媒体发达，世界变平等因素的影响下，在品牌、产品和候选人的激烈竞争环境中产生，现代调查业的兴起和发展，发生在美国，也是理所当然。

我们常用的定性类型的调查方法，如深访/FGD/民族志等;各类定量调查问卷中使用的量表，如李克特量表（R.A.Likert 1932)、鲍格达斯（1925）社会距离量表、语义差异量表等;以及现在越发风行的实验方法....等。发明者是怎么用的，用在哪些领域，获得了哪些成果？

这些调查研究领域的社会学、心理学、人类学、传播学、管理学等理论和实践大家，如现代调查业的开山祖师涂尔干，芝加哥学派的托马斯和派克，哥伦比亚学派的老莫顿和拉扎斯菲尔德，到底想的什么？做的什么？

焦点人群访谈（FGD)发明人，罗伯特·克·莫顿 (1910-2003)，美国社会学先生

 以拉扎斯菲尔德为例，作为民意调查中采纳社会调查方法的首创者，他遵循严格的社会统计程序和操作化流程，进行精确的定量测量和定性的评价分析；提倡三角测量法，即采用测量、收集资料和资料分析的多重方法来获得对研究对象的充分了解；将定性和定量，参与性观察和深访，内容分析和个人传记，专题小组研究和焦点访谈，组合运用。后人所提倡的混合研究方法，在他那里，很早就得到实现。当然，他们这些人的成就，远远不止方法；理论和方法，就如孪生姐妹；而方法，再先进，也只是发现真相、解决问题、创造理论学说即认知体系的工具。

再如哥伦比亚学派后起之秀提出的扎根理论，彻底颠覆沿袭百多年的证实思维范式，强调从经验资料的基础上建立理论（Strauss，1987：5）。在调查开始前不设理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，寻找反映事物本质的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关理论。扎根理论的主要特点不在其经验性，而在于它从经验事实中抽象出新的概念和思想。在传承上，扎根理论基于后实证主义，强调对已经建构的理论进行证伪。

在市场调查这个领域，我们习用前人发明的调查方法，多未深入其学术和思想体系中领会精髓，知其然不知其所以然，往往都是懵着做。买椟还珠，说的就是这种情况。

我们知道，科学意义上的社会调查，中国二十世纪初才开始。1917，美籍教授狄特莫指导清华学生西郊居民生活调查；1918，北大哲学教授陶孟和在《新青年》上首倡实地社会调查学风；美籍教士甘博、燕京大学教授步济时，仿照美国的“春田调查”所作《北京-一个社会的调查》（1921）；燕大社会学家吴文藻以“社区研究”（清河试验区）为开端；梁漱溟先生倡导乡村建设《乡村社会调查大纲》；李景汉《定县社会概况调查》；第一次无锡、保定农村调查是二十世纪二、三十年代中国农村调查热潮中规模较大的调查活动，“无保调查”之后进行多次，前后历时七十年，积累了非常珍贵的数据和资料；1939年，“魁阁”研究所，“文庙”普查所，两大调查学术阵营一直传承至今。

希望同学们，在大赛的准备阶段，能留意以上线索，延伸阅读。要知道，越有传承，就越有生命力。 

五、现在的调查，是怎么做的？

实际上，对于调查，很多人，也并不陌生。

说起调查，我们看到、听到、收到各样的调查问卷。

但，回答者认了几分真？问卷的信度效度怎样？这是怎么抽的样？

说起调查，街上问大爷，“你幸福吗？”。

大爷回答“我姓赵”，你又能怎样？但，行家看门道，这是何种调查方法？适用在哪些领域？

电视和网络上看到一位不念稿的同志，数据倒背如流，感觉真有水平！

但你要细品:Ta背的数据的背后逻辑是？数据结果指向何处？数据采集方法？有没有技术报告？数据反映出的概念和指标的具体定义？...以及，你能采信多少？

遇到一位同学，很自豪地对我说，“我会用r/Python和SPA！我是大大大数据。”

请注意，这不是水疗护肤SPA，是SPSS。我亲爱的同学，掌握新工具，特别赞，但你抓点内容，使用个分析软件，就叫大大大数据？？！！

在数据海量涌现的今天，怎么用二手数据？国内外都有哪些可信赖的长期调查数据源？我们常说的中国调查5C（C字母开头的长期连续性调查，分别由人民大学、社科院社会学所、北京大学、北京师范大学、西南政法大学负责）即学术界所称道的“5朵金花”都在做哪些数据收集和集成服务？当然，近十年，又涌现出诸多的连续性调查产品，无论是政府主持的，还是学术的，或是商业的。

我了解到，同学们现在做一手数据的定量调查越来越困难，因此，能否考虑使用这些现有数据进行深度挖掘和分析？结合部分调查访谈、观察和实验方法，进而，有所发明和创建。这一点，我与山西财经大学的米子川教授，中南财经政法大学的韩爱华老师，还有多位老师，都有过交流和探讨。

现有调查比较成熟的工作模式和思维范式，我相信，全国甚至全球同行也都相似，举个例子：我们近年所做某全国性调查的工作流程、调查方法、调查内容、分析框架和输出结果的形式： 

作为调查的基础说明，我在调查公开课第一讲《调查的理论与实践》做了如下小结：

“调查不难，人人可以学习掌握；调查，是世界观，也是方法论；是一种科学、系统认识事物的方法；调查，强调实践、现场，是不同学科与实践交融，探索世界、发现真相，解决问题的工具箱。” 

六、参考书

行文至此，已经很长。

推荐一些参考书给同学们。咱们商业统计学会的会长、人民大学的金勇进教授，山西财经大学的米子川教授，北大社会学的林彬老师，中国传媒大学的柯惠新老师，学会内的很多学者，大赛的各位评委，等，很多人著作等身，一直在大学讲授社会调查、媒介调查、市场调查等课程，有丰富的教学经验。而曾长期负责宝洁中国市场调查现效力迪士尼中国消费者洞察的简善泰，《连接时代》作者/才华横溢的老同事梁海宏，等，都是调查行业里顶级的专家，他们是怎么培训和引导调查工作的同事们？

这里，要特别说下我的林彬老师，上大学时就跟他学社会研究方法，给他的调查课题做访问员和数据录入员，1986年暑期到湖北随州做一个月的访问，我记得做的就是他负责的独生子女调查项目；九十年代末，又专程带几位同事继续听他的调查方法课，虽然时间不长，但同行者都深感获益良多，受益至今。国内调查领域的经典教材《社会研究方法教程》，北大社会学首任系主任袁方先生（西南联大社会学出身，陈达先生的传人）领衔主编，王汉生老师辅助，费时10年编写，1997年才正式出版，林彬老师写了其中的九章。

毕业三十年后，为准备将播出的《调查公开课》，我第三次深入研读这本究极科学调查和分析方法的大书，越读越有味道。

在此，从我个人的角度，向同学们推荐以下参考资料：

1，《社会研究方法教程》袁方 王汉生林彬 北京大学出版社 重排本

2，《市场调查方法与技术》简明 金勇进蒋妍等 中国人民大学出版社 第四版

3，《抽样技术》 金勇进 杜子芳 蒋妍，中国人民大学出版社 第四版

4，《民意调查实务》 柯惠新 刘红鹰中国经济出版社

5，《数据说话：基于统计技术的质量改进》米子川 韩秀兰 机械工业出版社

6，《企业经营统计学》 王艳明 米子川《科学出版社》 第二版

7，《市场调查》 刘德寰 经济管理出版社

8，《事理学方法论》 柳冠中 上海人民美术出版社

9，《菊与刀》 本尼迪克特 宋莉娟译煤炭工业出版社

10，《社会学的想像力》(美)米尔斯著，陈强，张永强译 三联书店

11，《费孝通传》 张冠生 群言出版社

12，《从马林诺夫斯基到费孝通》 谢立中等社会科学文献出版社

13，《学术自述与反思》 费孝通 三联书店

14，《连接时代 未来网络化商业模式解密》梁海宏 清华大学出版社

15，《管理的实践》 彼得‧德鲁克机械工业出版社

16，《德鲁克思想入门》 [日]上田惇生 汤文杰 译 中信出版社

17，北京大学社会学系官网

18，中国社会科学院社会学所官网

19，大英百科全书官网

本文作者简介：

何建新，男，1967，北京大学社会学系（1985-1989）；营销工作8年,调查从业23年。

服务：互联网、快消、汽车、消费电子、金融、教育、旅游等多个行业。

现任：北京益派数据有限公司副总裁/中国市场研究协会（CMRA）副会长/中国市场信息调查业协会副会长

兼任：全国大学生市场调查与分析大赛总决赛评委、国家统计局全国统计系统建模大赛评委和指导专家；哈尔滨工业大学智慧营销研究所特聘顾问、湖北工程学院经济与管理学院兼职教授；CCTV《创业大救援》创业指导专家、保利地产品牌智库专家学者、中国青年报社会调查中心 顾问、等。

专利、软著、著作及部分文章

1.益派数据的国家发明专利：“二维码调查方法和系统”，另有30多项计算机软件著作权

2.《国际品牌中文命名的理论和操作实物-以Warsteiner化身“沃斯坦”为例》，何建新廉

晋青 ，中国市场研究行业“分众传媒”优秀论文奖， 2019

3.《信息分析和竞争情报案例》，主编包昌火 副主编何建新等，清华大学出版社 ，2012

4.《市场研究，应时而变》，何建新 《成功营销》，2008

5.《中国“绅士”的生活形态及服饰品位》何建新/范欣珩，《纺织服装周刊》 ，2008 

6.《创业大救援》 何翔皓 /何建新/张一平 ，东方出版社，2005年

7.《消费者生活型态研究》 何建新/刘视湘，《市场研究论文集下册》， 2001

8.《换脑筋：京港新一代杰出人物经营管理大手笔》 何建新 编 中华工商联合出版社 1994

9.《跳出敌意的陷阱》，何建新 译 ， 书目文献出版社 ，1988